Inviertes cientos o miles de euros cada mes en Facebook Ads y Google Ads para traer tráfico a tu tienda online. Sabes perfectamente que esa publicidad digital es uno de los motores de tu negocio. Lo que quizá no tienes tan claro es si Hacienda te la acepta como gasto deducible o si te vas a llevar una sorpresa en la próxima inspección.
En ECOM Advisory, te explicamos qué exige exactamente la Agencia Tributaria para admitir tus gastos deducibles en publicidad online, qué diferencia hay entre deducirlos en IRPF y en IVA, y qué errores concretos te pueden costar dinero en la próxima declaración.
Si tienes una tienda en Shopify, vendes en Amazon o has montado un e-commerce de cualquier tipo como autónomo, sigue leyendo.
Qué hace que un gasto sea deducible para Hacienda
Antes de entrar en la publicidad digital en concreto, conviene tener clara la regla general. La Agencia Tributaria exige que cualquier gasto deducible cumpla tres requisitos básicos: que esté vinculado directamente a tu actividad económica, que esté justificado con factura completa (no vale un ticket ni un extracto bancario), y que quede registrado en tu contabilidad.
Parece sencillo. Pero en la práctica, hay matices que generan problemas a muchos autónomos de e-commerce, especialmente cuando la plataforma que factura está fuera de España.
Para que un gasto entre en tu modelo 130 (pagos fraccionados de IRPF) o en tu modelo 303 (IVA trimestral), no basta con que hayas pagado la campaña. Tienes que poder demostrar que ese gasto es necesario para generar los ingresos de tu tienda online y que tienes la documentación que lo acredita.
Por qué la publicidad en Facebook Ads y Google Ads tiene una casuística especial
Meta (Facebook e Instagram) factura desde Irlanda. Google también lo hace desde allí. Eso significa que, si no has hecho los deberes fiscales previamente, estas plataformas pueden estar cobrándote el IVA irlandés, y ese IVA no lo puedes deducir en España. Lo pierdes directamente.
La solución es el Registro de Operadores Intracomunitarios (ROI), también llamado VIES. Si estás dado de alta en él, Meta y Google te emitirán la factura sin IVA, aplicando la inversión del sujeto pasivo. Eso significa que tú te autofacturas ese IVA en España: lo declaras como IVA soportado y como IVA repercutido en el mismo trimestre, con efecto neutro para tu bolsillo.
Si no estás en el ROI y pagas el IVA irlandés, ese coste se convierte en un gasto real que no recuperas. Dependiendo de cuánto inviertas en publicidad, puede suponer varios miles de euros al año que estás regalando sin necesidad.
Darte de alta en el ROI es un trámite que se hace ante la AEAT y que cualquier autónomo con actividad intracomunitaria debería tener resuelto desde el primer día.
Qué factura necesitas exactamente de Meta y Google
El extracto de la tarjeta no vale. El email de confirmación de pago tampoco. Para que la publicidad en Facebook Ads y Google Ads sea un gasto deducible en IRPF e IVA, necesitas la factura oficial de cada plataforma con los datos correctos.
Una factura válida ante Hacienda debe incluir tu NIF (o el de tu sociedad), tu razón social, el importe base, el IVA desglosado (o la mención a la inversión del sujeto pasivo si estás en el ROI), y el concepto detallado del servicio.
Tanto Meta Ads como Google Ads emiten facturas mensuales que puedes descargar desde el panel de facturación de cada plataforma. El paso crítico es haber introducido tu NIF-IVA intracomunitario en la configuración de facturación antes de que se genere la factura. Si no lo has hecho, la factura puede salir sin tu NIF, y Hacienda puede rechazarla en una revisión.
Descarga esas facturas cada mes, guárdalas correctamente y regístralas en tu contabilidad. Si no lo has hecho de forma sistemática, es el momento de ponerse al día.
Qué puedes deducir como autónomo e-commerce en marketing digital
La publicidad en Meta y Google es solo una parte del gasto en marketing de una tienda online. Aquí tienes los principales gastos deducibles relacionados con el marketing digital de un e-commerce:
| Gasto | Deducible en IRPF | Deducible en IVA |
|---|---|---|
| Campañas en Facebook Ads / Meta | 100% | 100% (con ROI) |
| Campañas en Google Ads | 100% | 100% (con ROI) |
| TikTok Ads, Pinterest Ads, LinkedIn Ads | 100% | 100% (con ROI si facturan desde UE) |
| Diseño gráfico y creatividades | 100% | 100% |
| Email marketing (Klaviyo, Mailchimp…) | 100% | 100% |
| SEO y posicionamiento web | 100% | 100% |
| Herramientas de analítica | 100% | 100% |
| Influencers con factura legal | 100% | 100% |
Un apunte importante sobre los pagos a influencers: solo son deducibles si el creador te emite una factura legal con sus datos fiscales, el IVA correspondiente y la retención de IRPF cuando procede. Un pago por Bizum o una transferencia sin factura no tiene ningún valor fiscal ante una inspección.
IRPF vs IVA: no son lo mismo y confundirlos cuesta dinero
Uno de los errores más habituales entre autónomos de e-commerce es mezclar la deducción en IRPF con la deducción en IVA como si fueran la misma cosa. No lo son.
El IRPF grava tus beneficios: la diferencia entre lo que ingresas y lo que gastas. Cuando deduces un gasto de publicidad, reduces tu base imponible y pagas menos en tu declaración anual y en los pagos fraccionados del modelo 130. La publicidad digital entra aquí al 100% siempre que tengas la factura en orden.
El IVA funciona por compensación. El IVA que cobras a tus clientes (repercutido) menos el IVA que pagas a tus proveedores (soportado) da el IVA que ingresas cada trimestre en el modelo 303. El IVA de las facturas de Meta y Google Ads entra como IVA soportado y reduce lo que pagas a Hacienda ese trimestre. Pero para que entre, necesitas la factura correcta con tu NIF y, si la plataforma factura desde otro país de la UE, haber gestionado la inversión del sujeto pasivo mediante el ROI.
Si en una inspección no puedes acreditar que tenías el ROI dado de alta en el momento en que se emitió la factura, Hacienda puede rechazarte la deducción del IVA de todas esas campañas.
Los requisitos que Hacienda exige para aceptar tus gastos de publicidad
Para que el gasto en publicidad online sea admitido sin problema en una revisión, tienes que cumplir con estos puntos:
Factura completa con tu NIF. No vale el ticket simplificado, no vale el resumen de cargo bancario. Necesitas la factura oficial de la plataforma con todos los datos fiscales, incluido tu NIF.
ROI activo si compras a plataformas de la UE. Si no estás dado de alta en el Registro de Operadores Intracomunitarios, las facturas de Meta y Google pueden venir con IVA extranjero que no puedes deducir.
Registro contable del gasto. La factura guardada en una carpeta no es suficiente. Tiene que estar registrada en tus libros obligatorios: el libro registro de facturas recibidas y el libro de IVA soportado.
Vinculación con tu actividad. El gasto tiene que ser necesario para generar ingresos en tu tienda online. Una campaña de anuncios dirigida a tu tienda cumple este requisito de forma obvia. Lo que Hacienda rechazaría es publicidad para algo que no tiene relación con tu actividad declarada.
Coherencia entre lo que declaras y lo que las plataformas reportan. Desde la transposición de la directiva DAC7, plataformas como Amazon, Shopify y otras comunican directamente a las autoridades fiscales europeas los ingresos de sus vendedores. Si hay discrepancias entre lo que declaras y lo que reportan las plataformas, Hacienda lo detecta.
Gastos que Hacienda rechazará aunque los lleves en la contabilidad
Conocer lo que sí puedes deducir es útil. Conocer lo que rechazarán en una inspección es igual de importante.
Sin factura completa, no hay deducción. Un extracto bancario que muestra el cargo de Meta Ads no es una factura. Si no tienes la factura oficial descargada con tu NIF, Hacienda no aceptará el gasto en IRPF.
IVA extranjero no recuperable. Si no estás en el ROI y Meta o Google te han cobrado el IVA irlandés o de cualquier otro país de la UE, ese IVA no es deducible en España. Es un coste real que no recuperas.
Pagos a colaboradores sin factura. Los pagos a diseñadores, copywriters, community managers o influencers que no emiten factura legal no son deducibles aunque tengas el comprobante de transferencia.
Suscripciones de plataformas en tu cuenta personal. Si la suscripción a una herramienta de marketing está contratada a tu nombre personal y no a tu NIF de autónomo, puede generar problemas en una inspección. Las herramientas de tu negocio deben estar facturadas a tu actividad.
Qué pasa con los gastos de difícil justificación
Existe un mecanismo fiscal que muchos autónomos en estimación directa simplificada desconocen: los gastos de difícil justificación. La normativa permite deducir el 5% de tus rendimientos netos, con un máximo de 2.000 euros al año, sin necesidad de facturas individuales.
Esto no significa que puedas omitir gastos reales que sí puedes justificar. Significa que hay una deducción adicional para pequeños gastos cotidianos que no tienen factura asociada. Si tu rendimiento neto antes de aplicar esta partida es de 40.000 euros, podrías deducir hasta 2.000 euros adicionales (el 5% queda por debajo del tope).
Es una herramienta de optimización fiscal que tiene sentido usar correctamente, y que en ECOM Advisory revisamos con cada cliente para asegurarnos de que no deja de aplicarse por desconocimiento.
Qué documentación necesitas tener organizada para una inspección
Hacienda puede revisar tus cuatro últimos ejercicios fiscales. Eso significa que en 2026 puedes recibir un requerimiento sobre las declaraciones de 2022, 2023, 2024 y 2025. Si te llega, necesitas tener accesible toda esta documentación:
Las facturas oficiales de Meta Ads y Google Ads de cada mes, con tu NIF correctamente incorporado. El certificado de alta en el ROI o en el VIES, que demuestre que estabas inscrito en el momento en que se generaron esas facturas. Los libros registro de facturas recibidas y de IVA soportado, actualizados y coherentes con las declaraciones presentadas. Las declaraciones trimestrales (modelo 303 de IVA y modelo 130 de IRPF), coherentes entre sí y con la declaración anual de renta.
Si tienes todo esto organizado, una inspección sobre gastos de publicidad digital es un trámite. Si no lo tienes, puede convertirse en un problema costoso.
Es el momento de revisar cómo llevas tu fiscalidad en ECOM Advisory
En ECOM Advisory, asesoría fiscal en e-commerce, trabajamos exclusivamente con tiendas online, Amazon Sellers, Shopify stores y negocios de venta digital. No somos una asesoría generalista: entendemos en profundidad cómo funciona el comercio electrónico.
Si tienes dudas sobre si tus gastos de publicidad digital están bien documentados, si llevas el ROI correctamente o si hay deducciones que no estás aplicando, el primer paso es revisar tu situación real. Analizamos tu caso y te explicamos exactamente qué estás haciendo bien, qué necesitas corregir y qué puedes mejorar.
Solicita tu diagnóstico fiscal y financiero y deja de pagar más de lo que te corresponde.
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Preguntas frecuentes sobre gastos deducibles de publicidad para autónomos e-commerce
Sí, la publicidad digital es un gasto deducible al 100% en IRPF siempre que tengas la factura oficial con tu NIF y el gasto esté registrado en tu contabilidad. Para deducirte también el IVA, necesitas estar dado de alta en el ROI y que las plataformas te facturen por inversión del sujeto pasivo.
El Registro de Operadores Intracomunitarios (ROI) es un censo de operadores que realizan transacciones comerciales con empresas de otros países de la UE. Meta y Google facturan desde Irlanda. Si estás en el ROI, te facturan sin IVA mediante inversión del sujeto pasivo y puedes recuperar ese IVA en España. Si no estás dado de alta, te cobran el IVA irlandés y lo pierdes.
No. El extracto bancario demuestra que se ha realizado el pago, pero no es una factura. Para que un gasto sea deducible en IRPF, necesitas la factura completa de la plataforma con todos los datos fiscales: NIF, razón social, base imponible e IVA desglosado (o la mención a la inversión del sujeto pasivo).
Sí, siempre que el influencer te emita una factura legal con su NIF, el IVA correspondiente y, si es residente en España, la retención de IRPF. Un Bizum o una transferencia sin factura no es deducible ante una inspección de la AEAT.
Son dos impuestos distintos. En el modelo 130 (IRPF) declaras tus ingresos menos tus gastos trimestrales y haces el pago fraccionado. La publicidad digital reduce tu base imponible. En el modelo 303 (IVA) el IVA de tus facturas de publicidad entra como IVA soportado y reduce lo que ingresas a Hacienda ese trimestre. Necesitas tener bien gestionadas las facturas en ambos casos.
Con la directiva DAC7, plataformas como Amazon, Shopify y otras están obligadas a comunicar los ingresos de sus vendedores directamente a las autoridades fiscales europeas. Si tus declaraciones no son coherentes con lo que reportan estas plataformas, Hacienda puede iniciar un requerimiento o una inspección. La consecuencia puede incluir la regularización de los impuestos no declarados más los intereses de demora y, dependiendo de la gravedad, sanciones adicionales.
Los gastos de difícil justificación son una deducción del 5% de los rendimientos netos, con un máximo de 2.000 euros al año, que aplica a autónomos en estimación directa simplificada sin necesidad de factura individualizada. No sustituyen a la deducción de la publicidad digital, que debes justificar siempre con facturas. Son un complemento para pequeños gastos cotidianos sin factura, no una alternativa a llevar la documentación en orden.
